Marketing Digital: Como usar bem?

Por Luciana Rodriguez 

A cada nova pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) sobre o acesso da população brasileira à internet, os números de usuários só aumentam. Cada vez mais brasileiros utilizam a web e navegam pelas diversas possibilidades que esse recurso traz. A agilidade com que as informações são veiculadas através da internet e sua potencial repercussão fazem com que muitas empresas busquem maneiras diferenciadas de utilizar essa ferramenta, mas com segurança e eficácia. Na área médica, os cuidados devem ser redobrados. A resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) nº 2126/2015 regulamenta as divulgações nas mídias sociais e traz orientações que visam proteger os médicos e a população em geral.

Segundo o oftalmologista e professor adjunto da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), Francisco Irochima, a base da divulgação de um negócio começa bem antes da contratação de uma campanha publicitária ou de um marketing digital. “A definição da proposta de valor de seu produto, o delineamento do seu público-alvo e os canais de comunicação e relacionamento entre você e seus clientes são pontos cruciais para uma boa comunicação comercial. Se estes pontos não estão bem definidos, sua publicidade pode não alcançar seus objetivos e se tornar paisagem, como se diz no meio do design publicitário. Tenha um bom logo, pois ele será o cartão de visita do seu negócio e deve transmitir com clareza os valores da empresa. Outro ponto fundamental é a contratação de um profissional qualificado que não se preocupe em criar apenas as suas peças publicitárias, mas principalmente transmitir sua proposta de valor ao seu público na medida certa”, recomenda.

Irochima ressalta alguns importantes aspectos que devem ser considerados ao se pensar em marketing digital. Com o advento das redes sociais, que permitem a publicidade rápida, acessível e aos toques dos dedos, os profissionais da classe médica muito comumente ultrapassam os limites demarcados pelo CFM na Resolução nº 2126/2015, que tem como recomendações principais:

1-não publicar fotos de seu paciente ou em conjunto com o mesmo: de recém-nascidos com seus familiares; nem em sala cirúrgica para relatar o que será feito ou procedimento já realizado; 

2-o médico não pode afirmar que não existem complicações em seus procedimentos ou que todos os seus pacientes estão satisfeitos, nem publicar imagens de “antes e depois”; 

3-não publicar elogios ou agradecimentos por parte de terceiros e prêmios que não tenham valor científico, como “melhor médico”, “médico em destaque” e similares; 

4-preços de procedimentos e formas de pagamentos não devem ser divulgados nas redes sociais dos médicos, que também não devem oferecer prêmios, consultas ou avaliações gratuitas; 

5-nas páginas de clínicas, hospitais, casas de saúde e outras instituições de saúde deverão constar o nome do técnico médico e sua correspondente inscrição no Conselho Regional de Medicina (CRM); 

6-o médico pode divulgar em suas redes sociais informações, entrevistas e publicações de artigos, versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos; 

7-o médico pode divulgar os cursos e atualizações realizados, desde que relacionados à sua especialidade ou área de atuação devidamente registrada no CRM; e

8-Sempre que houver dúvida, o médico deverá consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) dos CRMs, visando enquadrar o anúncio aos dispositivos legais e éticos. 

“Todo negócio deve ter em seu modelo uma plataforma de comunicação e relacionamento (marketing digital) com o seu segmento de clientes. É através desses canais que você irá apresentar e, em alguns casos, entregar sua proposta de valor ao segmento de clientes escolhido. Além disso, é através dos canais de relacionamento que você irá fidelizar e reter clientes. Pequenas empresas já adotam um relacionamento baseado em “autoatendimento”, pelo qual o cliente resolve quase tudo sozinho. Porém, empresas maiores fazem a opção de investir num alto nível de atendimento, para garantir um maior destaque e uma maior lucratividade. É inteiramente possível realizar uma publicidade elegante, abrangente e ética na área da saúde. Para isso basta observar as regras sugeridas na Resolução nº 2126/2015 indicada pelo CFM, ter bom senso, contratar um bom profissional e consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) dos CRMs, quando surgir alguma dúvida que possa infringir o Código de Ética Médica”, esclarece o oftalmologista.

Irochima lembrou também que a estrutura do prontuário médico, seja eletrônico ou não, deve seguir as orientações e determinações da Resolução CFM Nº 1638/2002. “No caso de utilizar um Prontuário Eletrônico do Paciente (PEP), o médico deve observar se este apresenta qualidade suficiente para garantir segurança, autenticidade, confidencialidade e integridade das informações ali contidas. Fora isso, o CFM e a Sociedade Brasileira de Informática em Saúde (SBIS) estabeleceram a obrigatoriedade do uso de certificação digital (assinatura digital) para assegurar validade ética e jurídica ao prontuário”, acrescentou.

“A inobservância ética e a exposição a todo custo, principalmente pelos médicos mais jovens em redes sociais, não só vem vulgarizando a publicidade médica, como vem criando espaço para que outros tipos de “profissionais” da área de saúde “peguem carona” nesse tipo de publicidade banal, sem regras e antiética, com a finalidade de serem confundidos com médicos e amealhar clientes a todo custo. Esse cenário é facilitado ainda, pois os conselhos dessas outras classes não apresentam o rigor que pauta o código de ética médica. Tal fato, em parte, é explicado pela crise que assola nosso país, o aumento desenfreado e inescrupuloso de cursos superiores (incluindo escolas médicas) e a queda na qualidade da relação médico-paciente, impulsionada pela redução progressiva dos honorários médicos”, advertiu Irochima. 

O diretor da Agência Wizer de Marketing Digital, Sandro Primo, ressaltou que as ferramentas mais utilizadas para propagação de uma marca na web atualmente são as redes sociais e os grandes buscadores, como o Google e Youtube. Sandro alerta que não existe mágica ou fórmula milagrosa, é preciso estar alerta para não ser iludido pela proposta de ganhar muito dinheiro sem investir nenhum centavo. “Já atendemos diversos casos de pessoas que largaram o emprego com a ideia de vender pela internet sem investir absolutamente nada e esse não é o caminho; usar a internet para idealizar um negócio requer tempo, dedicação e principalmente investimento financeiro para conseguir tráfego qualificado, pois não adianta ter o melhor produto e não ter para quem mostrar”, conta.

Sandro disse ainda que ter hoje um site é extremamente necessário para qualquer empresa; além de mostrar profissionalismo, o site pode ser usado como um captador de cadastros muito eficiente quando se utiliza as redes sociais e os demais buscadores como fonte de tráfego. “Um bom marketing digital potencializa as vendas e fortalece a marca. O marketing digital não é receita de bolo e nem ao menos um mercado milagroso, que vai fazer sua empresa dobrar faturamento sem gasto algum. A internet é a mídia mais barata atualmente, porém se não for gerida por um profissional experiente em tráfego online, pode se tornar muito cara. O marketing bom é aquele que faz o processo de venda acontecer”.

O responsável pelo blog maiswebmarketing.com, Miguel Brandão, comentou que hoje há uma grande variedade de ferramentas de inserção na internet e a diferenciação, muitas vezes, é o preço ou até mesmo uma questão de gosto. “Utilizamos algumas opções que têm nos ajudado muito: SEMrush.com, Ahrefs.com, Majestic.com, Trello.com, Metricool.com, Google Drive, Google Analytics, Google Search Console e muitas outras”, destacou.

“Com uma estrutura bem planejada, com objetivos bem traçados e depois com o marketing digital, é preciso avançar com as técnicas, estratégias e as diversas ferramentas para que o site possa crescer sustentadamente. No planejamento estratégico de marketing digital vamos decidir em que canais trabalhar: pode ser nas redes sociais, publicidade no Facebook ou Google, implementar técnicas de SEO, não esquecer o e-mail marketing e, como é óbvio, a criação de bons conteúdos”, ressalta.

Quanto às necessidades de seus clientes, segundo Miguel, a primeira coisa que dizem logo no primeiro momento é: “eu quero mais clientes!” “Assim, simples e prático! Mas na realidade as coisas não são tão simples e rápidas. O meu papel, na grande maioria das vezes, passa por educar o cliente sobre o marketing digital, para depois tentar perceber as suas reais necessidades. Com isso consigo perceber que as empresas que me procuram nem sabem quem são os seus próprios clientes ou nem sequer as principais keywords do seu negócio. Na minha opinião, as principais necessidades das empresas que nos contatam é perceberem melhor o seu próprio negócio e muitas vezes o meu trabalho passa por aí, mesmo antes de avançar para o marketing digital. Sem dúvida, um bom plano de marketing digital implementado e com objetivos bem traçados irá resultar em mais clientes. No entanto, em conjunto com o cliente devemos ter a perfeita noção de que as coisas também podem não correr tão bem e aí entram as vantagens do digital: podermos alterar/adaptar as estratégias rapidamente e seguir o caminho”, finaliza.