No dia 13 de setembro, foi publicada no Diário Oficial de União (DOU) a Resolução CFM nº 2.336/23, do Conselho Federal de Medicina (CFM), que atualiza as regras para a publicidade de médicos nas redes sociais. A nova medida foi criada depois de um trabalho de três anos em que apurou mais de 2600 sugestões, além de ouvir as sociedades médicas.
Pelas novas regras será permitida, por exemplo, a divulgação das clínicas e dos espaços de trabalho, dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, além do uso das imagens dos pacientes, desde que eles autorizem. Este é, inclusive, um dos principais pontos do novo texto, que inclui a divulgação do “antes e depois” que antes era proibida.
As imagens de pacientes podem ser usadas desde que tenham caráter educativo e obedeçam a alguns critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam interferir no resultado do procedimento. Além disso, a imagem não pode ser editada e o paciente deve manter-se no anonimato. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando possível, deve apresentar a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como as evoluções a curto, médio e longo prazos.
Roberto Limongi
Para o oftalmologista Roberto Limongi, especialista em oculoplástica, este é um grande passo para a subespecialidade que agora poderá divulgar imagens que permitam comparar pré e pós-operatórios. “Por mais que eu produza muito conteúdo para a mídia social, tenha muitos trabalhos científicos publicados, dê cursos e palestras, sou cobrado diariamente pelos meus seguidores porque não posto fotos comparativas. Para mim, a resolução vai ajudar muito porque posso agregar ao conteúdo que tenho o antes e depois das cirurgias”, comenta ele. Outro ponto positivo é que os médicos poderão repostar feedback de pacientes. “Há muitos cirurgiões sérios, que recebem depoimentos positivos, e antes eram proibidos de repostá-los. Será muito interessante mostrar que tem pacientes felizes com o procedimento cirúrgico e isso permitirá às pessoas tirarem suas próprias conclusões sobre qual cirurgião oculoplástico escolher”, complementa.
Emmanuel Fortes, relator da Resolução CFM nº 2.336/23 – que entrará em vigor em 180 dias após a data da publicação, comenta que por muitos anos os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e da propaganda/publicidade, foram interpretados de forma restritiva. “A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”, explica.
Ricardo Palleta Guedes
Ricardo Augusto Paletta Guedes, presidente da Sociedade Brasileira de Oftalmologia (SOB), afirma que a nova norma estabelece importantes critérios para tornar a comunicação dos médicos mais transparente e ética. “É interessante destacar que a resolução trouxe, por exemplo, a situação em que o médico utiliza a rede social tanto para a sua divulgação profissional como para postagens da vida privada. Nesse caso, deverá se atentar para deixar na página principal do perfil os dados exigidos no artigo 4º: nome e número do registro no CRM, acompanhado da palavra ‘médico’”, diz Guedes.
Além disso, ressalta o presidente da SBO, no caso de especialização será preciso informar o RQE (Registro de Qualificação de Especialista). “A resolução também dispõe sobre a possibilidade da publicação nas redes sociais de selfies, imagens e áudios, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Estabelece, ainda, de maneira expressa, que nas redes próprias, ‘a publicidade/propaganda poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela, bem como dar conhecimento de informações para a sociedade’, diz. “Esses são alguns pontos que destaco e que demonstram a tentativa da resolução em definir regras mais adequadas à modernidade, resguardando a confiabilidade das informações divulgadas nas redes sociais”, aponta.
Frederico Burlamaqui
O marketing na área médica
Um estudo feito pela Livance revela que mais da metade dos médicos, 55%, não usam estratégias de marketing para divulgar seus serviços. Além disso, a pesquisa retrata que boa parte desses profissionais não têm conhecimento na área para a criação de suas divulgações. Por outro lado, o marketing médico é uma importante ferramenta para a divulgação dos serviços e para a captação de pacientes. “A quantidade de médicos é cada vez maior e a concorrência cada vez mais acirrada. Além disso, os pacientes estão mais conectados, buscando conteúdo e referências no ambiente digital antes mesmo de marcar a consulta. As indicações ainda são uma base forte para a captação de clientes, porém muitas vezes isso não é suficiente, sendo importante que os médicos saibam se posicionar nas mídias para garantirem ainda mais a credibilidade de seus serviços”, afirma Frederico Burlamaqui, especialista em especialista em marketing e estratégia de negócios. “A nova resolução traz grandes possibilidades para que esses profissionais se posicionem e divulguem seus trabalhos, independente da área de atuação”, completa.
O especialista comenta que entre as principais vantagens de apostar no marketing médico estão “o estabelecimento de um bom relacionamento com o público, maior conhecimento do público-alvo, propagação de conteúdo relevante, mensuração de resultados, oferta de comunicação em diferentes canais, melhor custo-benefício e construção de uma autoridade na internet”. Para ele, o primeiro passo é entender onde se quer chegar com essa ferramenta. “Como em todo o processo de marketing, é primordial definir os objetivos da marca, entendendo o que se quer atingir, que pode ser um número maior de agendamentos, maior visibilidade, propagação de conteúdo e ganho de autoridade, mais faturamento, etc.”, explica.
Emmanuel Fortes
O que é permitido e o que não pode ser feito
Entre as permissões da Resolução CFM nº 2.336/2023 estão:
– Utilizar imagens do tipo “antes e depois” para fins educativos;
– Repostar elogios;
– Utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares;
– Incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento do consultório, instituição hospitalar e de assistência médica (física ou virtual);
– Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento;
– Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual da Codame;
– Organizar e anunciar valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo geral, desde que essas atividades sejam restritas a médicos inscritos no CRM; o organizador confirme os dados dos inscritos, sob pena de responsabilização ética; seja garantido que os participantes respeitarão os critérios de confidencialidade em torno dos assuntos e casos discutidos, bem como o ensino do que for vedado pelo CFM, sob pena de responsabilização ética.
Já entre as proibições estão:
– Divulgar equipamento e/ou medicamento sem registro na Anvisa, ou agência que a suceda;
– Participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados;
– Divulgar método ou técnica não reconhecida pelo CFM;
– Anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la;
– Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
Chris Lopes
Fonte: Artigos 9 e 10 da Resolução CFM nº 2.336/2023
