No final de novembro de 2019, tive a oportunidade de assistir, em campo, a um jogo de hóquei no gelo, em Washington D.C. Foi uma experiência muito interessante: estádio localizado dentro de um grupo de prédios no centro da cidade, lotado, com praticamente todos os torcedores vestidos com camisetas vermelhas do time da casa, balcões de venda de todos os tipos de comida, bebida, souvenirs do time, com filas organizadas e funcionando em todos eles.
Ao longo do jogo, fui aprendendo as regras básicas e foi bastante complicado acompanhar o disco nas jogadas. E, mais ainda, entender quando realmente tinha havido uma bela jogada.
O mais curioso é que a torcida vibrava quando os jogadores travavam quase que uma luta livre em campo. Sim, começavam a se bater até que os juízes conseguissem apartá-los. Alguns eram colocados para fora por alguns minutos e outros só recebiam advertências.
O jogo é dividido em 3 tempos e durante os intervalos de 15 minutos existiam diversas atividades de entretenimento do público. Num dos intervalos observei um anúncio de uma Clínica Oftalmológica, no painel eletrônico central, divulgando seus procedimentos a laser.
Fiquei impressionada com esse anúncio e logo me coloquei diversas perguntas: o que aquela clínica tinha a ver com a “batalha campal” daquele esporte? Qual resultado se esperava com uma ação mercadológica daquele tipo e será que conseguem medi-los?
Talvez eu seja muito voltada à minha linha de raciocínio de administração de clínicas, mas me recuso a pensar que os indicadores de resultados devam ser desprezados!
A linha de pensamento de quem decidiu colocar aquele tipo de anúncio, pode ter levado em conta o tamanho do público presente, certamente da região de interesse, e ainda a possibilidade de aparecer nas televisões dos torcedores que estivessem em casa assistindo ao jogo. O alcance seria realmente grande.
É sabido que quanto maior o público atendido, mais caro deve ser o anúncio. Mas, a clínica consegue medir quantas pessoas vieram por conta dessa atividade de marketing, quantas se tornaram pacientes, quanto de receita geraram e se foram multiplicadores trazendo mais pacientes?
Sem essas referências numéricas, fica muito difícil avaliar a efetividade das ações de marketing que a clínica se propõe a fazer.
Sim, há quem diga que existe um ganho não diretamente mensurável, de lembrança do nome e talvez até do tipo de procedimentos que a clínica realiza. Mas, essa lembrança em algum momento se traduz na vinda dessas pessoas à clínica?
Qualquer ação relacionada ao contato com os pacientes ou potenciais pacientes deve ser avaliada sob diversos aspectos: desde o custo direto até, principalmente, quais os resultados esperados. Tanto faz se a ação é externa, como essa propaganda no jogo, ou interna, cuidando com excelência da jornada do paciente na clínica.
Uma vez escolhidas as alternativas de melhoria existentes e que representem potencialmente resultados mais atraentes, tanto nos aspectos da vinda e/ou permanência de pacientes vinculados à clínica, assim como a viabilidade financeira da atividade, será importante definir os objetivos e os indicadores que medirão o desempenho dessas ações e assim acompanhar sua efetividade. Ao longo do tempo será possível entender quais as melhores opções de caminhos de busca de novos pacientes e/ou de retenção dos atuais.
Outro aspecto a ser considerado é a possibilidade de atendimento dos pacientes, considerando a efetiva capacidade de processar a demanda que ações de marketing possam trazer. Por exemplo: se um percentual (por menor que seja) do público que estava no estádio, resolver conhecer a clínica, ela está preparada para isso? Tem agenda para marcar consultas em prazo aceitável? Tem atendentes suficientes e treinados para atendimento telefônico adicional para marcação das consultas?
Muitas vezes percebo que as clínicas não se atentam para a infraestrutura necessária de atendimento a ações que aumentem o movimento. Novamente, volto ao estabelecimento dos objetivos e indicadores de acompanhamento do desempenho, para que as ações sejam realmente bem planejadas, antes delas acontecerem.
Enfim, o que vale realmente na administração das clínicas e consultórios: atender os pacientes da melhor forma possível, com gestão eficiente, atenta, efetiva e moderna e trazendo resultados para seus donos, ou o melhor do jogo acaba sendo a confusão, como no hóquei?
Fonte: Universo Visual
