Por Flavia Lobello
As lentes intraoculares (LIOs) deixaram de ser apenas um insumo cirúrgico e passaram a ocupar um papel cada vez mais relevante na estratégia de cuidado das clínicas oftalmológicas, influenciando tanto a experiência do paciente quanto a organização da jornada cirúrgica. Com a evolução das tecnologias disponíveis, especialmente das lentes intraoculares de tecnologia avançada, tornou-se ainda mais importante estruturar processos de orientação, comunicação e planejamento que ajudem o paciente a compreender suas opções e tomar uma decisão mais informada, sempre com base na indicação médica.
Celso Takashi Nakano, especialista em cirurgia de catarata e lentes intraoculares (LIOs)
Embora a tecnologia tenha papel relevante na qualidade da cirurgia e na satisfação do paciente, fatores como gestão, planejamento, comunicação e preparo da equipe de atendimento também são decisivos para uma jornada mais clara, segura e bem estruturada. Conforme explica o oftalmologista do Santa Cruz Eye Institute Oftalmologia, Celso Takashi Nakano, especialista em cirurgia de catarata e lentes intraoculares (LIOs), a lente intraocular deixou de ser apenas um insumo no momento em que houve a consolidação das lentes premium (multifocais, trifocais e tóricas), aliada a uma mudança no perfil do paciente e no modelo de atuação das clínicas. “Antes, a lente era um item padronizado dentro da cirurgia de catarata, com pouca diferenciação e receita concentrada no procedimento, muitas vezes dependente de convênios”, esclarece o médico.
LIO premium e ticket médio: a transição do modelo de volume para o modelo de valor
Com a evolução tecnológica, ele afirma que a lente passou a entregar benefícios claros e percebidos pelos pacientes, como maior independência de óculos e melhora na qualidade de vida. “Isso trouxe o paciente para o centro da decisão e abriu espaço para modelos de pagamento particular ou complementares”, comenta, ressaltando que, nesse contexto, a lente passou a ser estratégica, uma vez que ela aumenta o ticket médio por cirurgia, diferencia o posicionamento da clínica, exige uma jornada mais estruturada de decisão e impacta diretamente na margem e crescimento do negócio. “Hoje, clínicas que performam melhor tratam as lentes premium não como um produto, mas como parte central da sua estratégia de geração de valor”, complementa.
Luiz Taranta, presidente da Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia (SBAO)
O professor de oftalmologia da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), Luiz Taranta, presidente da Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia (SBAO), diz que a discussão sobre lentes intraoculares premium frequentemente se limita à tecnologia — multifocais, trifocais, EDOFs, plataformas ópticas — e que tudo isso é relevante, entretanto, não é o que realmente separa clínicas que performam daquelas que apenas executam cirurgias de catarata. “Na prática, o que define resultado — clínico, financeiro e reputacional — é como essa tecnologia é incorporada ao modelo de negócio e à experiência do paciente.”
Para ele, o ponto central é este: LIO premium não é um produto. É uma decisão estratégica. “LIO premium não aumenta receita — muda o modelo de negócio. Existe um erro conceitual comum em enxergar a lente premium como um upgrade que aumenta o faturamento, mas não é bem assim. A lente premium marca a transição de um modelo baseado em volume para um modelo baseado em valor”, explica o oftalmologista, pontuando que clínicas que não entendem isso tendem a subutilizar o portfólio e gerar baixa conversão, criando frustração no paciente.
Por outro lado, o especialista sustenta que, quando bem estruturada, a estratégia de LIO premium melhora significativamente o ticket médio, reduz a dependência de convênios e qualifica o posicionamento da clínica no mercado. “Mas há um detalhe importante: receita sem satisfação é insustentável. E em oftalmologia o paciente insatisfeito não apenas deixa de retornar, ele comunica. A lente premium bem indicada e bem conduzida transforma o paciente em promotor. A mal indicada, o transforma em detrator”, revela o médico.
Conversão para lentes premium
Conversão em lentes premium: por que o processo vale mais do que o talento individual
Em relação à conversão para lentes premium, Taranta informa que quem converte não é o médico, é o ecossistema. “Um equívoco recorrente é atribuir a conversão ao ‘talento individual’ do cirurgião, quando, na realidade, conversão é processo, não improviso”, destaca. Segundo o cirurgião, clínicas com alta taxa de adesão a lentes premium têm algo em comum: não dependem apenas do médico para “convencer” o paciente, elas estruturam um ecossistema no qual o paciente é educado desde o primeiro contato. “A equipe traduz tecnologia em benefício real e a decisão é construída e não imposta”, avalia o especialista.
Por que a comunicação com o paciente define o resultado financeiro da clínica
De acordo com o oftalmologista, a equipe de apoio deixa de ser operacional e passa a ser estrategicamente consultiva. “E aqui vai uma afirmação direta: clínicas que negligenciam treinamento de equipe estão, na prática, abrindo mão de receita — e de qualidade assistencial”, assegura o médico. “Eis uma verdade tácita: comunicação vale mais que tecnologia. Se existe um ponto no qual clínicas subestimam o processo é aqui. A maioria acredita que, ao incorporar uma boa lente, os resultados, inclusive financeiros, virão automaticamente”, acrescenta, ressaltando que essa é uma falsa crença, porque lente premium não é uma prescrição simples, é uma escolha que exige entendimento, confiança e expectativa alinhadas.
“E isso depende muito mais de comunicação do que de conhecimentos técnicos”, observa o cirurgião, salientando que o paciente não compra uma “lente trifocal difrativa”, ele compra independência dos óculos, praticidade no dia a dia e sensação de modernidade e autonomia. “Se isso não for claramente comunicado, a tecnologia perde valor. E mais ainda, quando a comunicação falha, até um excelente resultado pode ser percebido como insuficiente. Por isso, afirmo sem hesitação que a tecnologia viabiliza o resultado. A comunicação viabiliza a decisão — e protege o resultado”, analisa o oftalmologista.
Diferencial competitivo nas clínicas oftalmológicas: além da tecnologia da lente
Ele enfatiza que o verdadeiro diferencial não está na lente, pois em um mercado em que a tecnologia tende à comoditização, o diferencial competitivo não está mais no produto. “Está na forma como a clínica seleciona pacientes, educa, comunica e entrega experiência. Lentes intraoculares premium não são, por si só, uma estratégia vencedora, mas, quando integradas a um modelo bem estruturado, tornam-se um dos pilares mais poderosos de crescimento sustentável na oftalmologia moderna”, avalia Taranta.
Indicação de lente premium: como equilibrar ética, expectativa e resultado
Nakano revela que existe um potencial de conflito na indicação da lente premium, porém ele não é estrutural — surge quando não há alinhamento entre indicação, expectativa e comunicação. “A lente premium não é indicada para todos os pacientes. Forçar essa escolha pode gerar frustração, insatisfação e impacto negativo na reputação da clínica, o que compromete tanto a ética quanto o resultado financeiro a médio e longo prazo”, alerta, destacando que o equilíbrio vem de três pilares muito importantes.
Primeiro, indicação clínica adequada: o médico deve ser o filtro técnico, garantindo que o paciente seja um bom candidato; segundo, transparência e alinhamento de expectativas: o paciente precisa entender benefícios, limitações e possíveis efeitos, sem promessas irreais; e, por fim, integração entre equipe médica e comercial: a equipe de apoio deve reforçar valor, porém, sempre respeitando a indicação e sem distorcer a recomendação. De acordo com o cirurgião, na prática, clínicas mais maduras estruturam protocolos, treinamentos e discurso unificado justamente para garantir essa consistência. “A longo prazo, não há oposição entre ética e resultado: a conversão sustentável em lente premium acontece quando o paciente certo recebe a indicação certa e toma uma decisão bem-informada”, revela.
Escolha da lente intraocular
Como o paciente decide qual lente intraocular escolher: emoção, confiança e informação
Sergio Lino, Senior Manager – Sales & Market Access do Laboratório Alcon
Para o especialista em estratégia, marketing e acesso no mercado oftalmológico, Sergio Lino, Senior Manager – Sales & Market Access do Laboratório Alcon, que atua há mais de 20 anos no setor de dispositivos médicos na oftalmologia, a jornada do paciente de catarata, em geral, é relativamente curta, pois o processo entre a percepção da perda de qualidade visual, a consulta médica, a realização de exames e a decisão pela cirurgia costuma ocorrer em poucas semanas. “Nesse intervalo, o paciente sai de um cenário em que sabe pouco sobre a doença para uma situação em que precisa entender opções técnicas importantes para o seu resultado visual”, afirma o profissional, dizendo se tratar de uma decisão relevante, cercada de incertezas e marcada por um desequilíbrio de informação.
Ele destaca que o médico concentra o conhecimento técnico, enquanto o paciente tem pouca familiaridade com a doença e com as alternativas disponíveis. Além disso, ele diz que essa decisão envolve um componente emocional importante: a visão é percebida como um bem essencial e a escolha da lente intraocular costuma ser entendida como definitiva. “A ideia de não poder voltar atrás aumenta o medo de errar e faz com que o paciente busque segurança acima de tudo”, pondera Lino, enfatizando que um aspecto importante é a forte confiança na recomendação médica. “Em muitos casos, o paciente não se sente confortável para decidir sozinho e tende a seguir a orientação do profissional. Essa decisão também costuma ser compartilhada com familiares, o que reforça a importância de uma comunicação clara ao longo de todo o processo”, completa.
Jornada do paciente de catarata: como estruturar pontos de contato que ampliam a conversão
De acordo com o Senior Manager, um aspecto crítico é que o paciente só consegue escolher entre opções que ele realmente entende. “Quando isso não acontece, ele tende a optar pelo caminho mais seguro ou mais conhecido”, afirma. Por outro lado, quando ele compreende como cada tecnologia pode impactar sua qualidade de vida — especialmente em termos de autonomia visual e possível redução da dependência de óculos, conforme indicação médica e perfil do paciente — a decisão se torna mais consciente. “Nesses casos, mesmo quando não há condição financeira para escolher uma tecnologia mais avançada ou mais alinhada ao seu perfil visual, o que ocorre, muitas vezes, é uma renúncia informada: o paciente entende o benefício potencial, mas não consegue acessá-lo”, esclarece.
Assim, ele diz que mais do que apresentar opções, o desafio está em transformar explicações técnicas em algo que faça sentido para a vida do paciente, dentro de um contexto de pouco tempo, emoção elevada e medo de errar. Lino explica que ampliar o acesso a tecnologias mais avançadas não depende apenas da disponibilidade dessas soluções, mas principalmente de como a jornada do paciente é organizada dentro da clínica. “A decisão não acontece em um único momento, ela vai sendo construída ao longo de vários pontos de contato, desde a primeira consulta até a definição da cirurgia. Por isso, a forma como a informação é apresentada ao longo do caminho faz muita diferença”, avalia o profissional.
De acordo com ele, desde o início, ainda no momento do diagnóstico, já é possível preparar o paciente para entender que a cirurgia de catarata evoluiu e que existem diferentes possibilidades de resultado visual, com impactos reais no seu dia a dia. Ele pontua que durante os exames e nas etapas de orientação, especialmente quando há mais tempo disponível, há uma boa oportunidade para reforçar esse entendimento. “Explicar, de forma simples, como as medições ajudam na escolha da lente e utilizar recursos, como vídeos, folhetos e simuladores de visão, faz com que o paciente se sinta mais seguro, mais envolvido e mais preparado para decidir”, analisa. Outro ponto importante, segundo o Senior Manager, é o papel dos profissionais que apoiam essa jornada, ajudando a esclarecer dúvidas e traduzindo o que foi explicado pelo médico.
Recomendação médica individualizada: o fator decisivo na escolha da LIO
Lino declara que, talvez, um dos fatores mais importantes na escolha da LIO seja a clareza da recomendação médica. Quando o médico apresenta uma indicação individualizada, explicando de forma objetiva o que faz mais sentido para aquele paciente, incluindo benefícios, limitações e alternativas disponíveis, a tendência é que a decisão seja mais tranquila e consciente, desde que exista condição de acesso. Por outro lado, ele reitera que, quando o paciente recebe várias opções sem uma orientação clara, ele tende a simplificar a decisão e escolher aquilo que parece mais seguro ou mais acessível — muitas vezes a opção já prevista em sua cobertura assistencial. “Portanto, mais do que ampliar a oferta, o principal desafio está em estruturar uma jornada que ajude o paciente a entender, ganhar confiança e conectar a escolha da lente com o impacto real na sua qualidade de vida”, cita.
Tecnologia e planejamento cirúrgico: como aumentar a previsibilidade do resultado refracional
E como a tecnologia e o planejamento contribuem para uma jornada cirúrgica mais previsível? Lino destaca que, na cirurgia de catarata, o principal papel da tecnologia e do planejamento está em apoiar o médico na busca por resultados mais consistentes e alinhados às expectativas previamente discutidas com o paciente. “A escolha da lente intraocular depende de medições e cálculos que ajudam o médico a prever como o paciente irá enxergar após a cirurgia. Com o avanço das tecnologias de diagnóstico e planejamento, o médico passou a contar com informações mais detalhadas para apoiar a escolha da lente e aumentar a previsibilidade do resultado refracional, sempre considerando as características individuais de cada paciente”, opina, ressaltando que, na prática, isso significa maior consistência nos resultados e menor chance de surpresas.
“É importante lembrar que o resultado não depende apenas da tecnologia. A experiência do médico, as características do paciente e um bom planejamento também fazem muita diferença”, continua o especialista, observando que, do ponto de vista do paciente, o mais importante é o quanto o resultado final atende à expectativa criada ao longo do processo. “Quando o resultado visual fica alinhado às expectativas discutidas previamente, a percepção de sucesso tende a ser maior. Além disso, quando a cirurgia contribui de forma concreta para a qualidade de vida e para as atividades do dia a dia, o paciente pode perceber mais valor na jornada de cuidado como um todo”, aposta, concluindo que, por isso, mais do que reduzir desperdícios, tecnologia e planejamento ajudam a aumentar a confiança no procedimento e a percepção de qualidade do resultado.
Health literacy na oftalmologia: como educar o paciente para uma decisão mais consciente
Conforme explica Sergio Lino, do Laboratório Alcon, o conceito de health literacy — ou seja, a capacidade do paciente de compreender informações de saúde para tomar decisões — é essencial e isso pode ser desenvolvido de forma estruturada na prática clínica. “Toda comunicação com o paciente deve ter caráter educativo, respeitar a indicação médica individualizada e apoiar uma decisão consciente, sem substituir a avaliação clínica ou prometer resultados”, pontua. Algumas ações simples e efetivas incluem:
- Uso de folhetos explicativos com linguagem acessível, evitando termos técnicos e focando em situações do dia a dia;
- Vídeos curtos explicando o que é catarata, como funciona a cirurgia e quais são as opções de lentes;
- Conteúdos educativos em redes sociais, que ajudem o paciente a chegar mais preparado para a consulta;
- Recursos educativos, como simuladores de visão, que ajudem o paciente e o acompanhante a compreender, de forma ilustrativa, as possíveis diferenças entre as opções de lentes, sem substituir a avaliação e a orientação médica individualizada;
- Explicações consistentes ao longo de toda a jornada, desde a recepção até os exames;
- Treinamento da equipe para lidar com um público que, muitas vezes, é mais velho, tem dúvidas e precisa de mais tempo e acolhimento.
Como equilibrar ética médica e estratégia de negócio
Segundo Luiz Taranta, presidente da SBAO, ética não é o oposto de estratégia — é o que a sustenta. Para ele, existe um desconforto silencioso nesse tema: a relação entre indicação de lentes premium e interesse financeiro. “Ignorar esse debate é um erro. O conflito potencial existe sim, mas ele não está na lente, está na condução. Dessa maneira, a pergunta correta não é ‘devo ou não oferecer lente premium?’, e sim: estou indicando para o paciente certo, da forma certa, pelos motivos certos?”
O médico afirma que esse equilíbrio acontece quando a indicação é tecnicamente precisa, a comunicação é transparente e a decisão é compartilhada. Na opinião dele, o que destrói reputação não é cobrar mais por tecnologia. É prometer mais do que se entrega. “Quando há coerência entre indicação, expectativa e resultado, a estratégia financeira deixa de ser um problema ético e passa a ser consequência natural de um bom cuidado”, finaliza o oftalmologista.
Importância da equipe comercial na conversão das lentes premium
Celso Takashi Nakano, do Santa Cruz Eye Institute Oftalmologia, enfatiza que a equipe comercial — ou de aconselhamento — é um dos principais motores de conversão das lentes premium. “Isso porque existe um gap natural entre a indicação técnica do médico e a decisão final do paciente”, informa o oftalmologista, salientando que a lente premium envolve investimento, expectativa e, muitas vezes, insegurança. “É nesse espaço que a equipe atua”, diz.
De forma prática, a equipe comercial, ou de aconselhamento, contribui em quatro frentes principais:
- Educação e tradução de valor: transforma termos técnicos em benefícios reais do dia a dia, ajudando o paciente a entender o impacto da escolha;
- Gestão da jornada: acompanha o paciente após a consulta, responde dúvidas e evita perda de oportunidade até a cirurgia;
- Construção de confiança: reduz objeções, principalmente relacionadas a risco e custo;
- Estruturação da oferta: apresenta opções, diferenciais e condições de pagamento de forma clara.
Sem esse suporte, segundo Nakano, mesmo os pacientes elegíveis tendem a optar pela lente padrão. “Com uma equipe bem treinada, a decisão se torna mais consciente — e a conversão, mais consistente”, conclui o cirurgião.
